お客様の不安を解消して、注文の後押しをする5つの「信頼コンテンツ」

商品に興味をもって理解してもらったお客様が、その商品を「購入してもよい商品である」と認識してもらい、注文の後押しをするのが「信頼コンテンツ」の役割です。単品リピート通販チラシで使われる信頼コンテンツには、5つのパターンがあります。①愛用者の体験談、②Q&A、③販売企業の信頼性、④開発者や代表者など販売関係者のコメント、⑤第三者である専門家のコメントを紹介します。

①愛用者の体験談

実際にその商品を使っている使用者の感想を掲載するコンテンツです。「本当に広告紙面にあるようなメリットがあるのかな？」と疑っている消費者に「この商品を使い続けている人がいる」という安心感を伝えます。

人は、同世代や同じ悩みを持っているなど、自分に近い人の意見が気になるものです。商品購入ターゲットと同じ年代・性別の愛飲者を掲載すると良いでしょう。

愛用者の方から「自分の顔写真付きでコメントを掲載してもいい」と確認がとれた場合は、孫や子どもと一緒の写真や旅行中の写真など、その体験者の生活シーンがわかるような写真にすると、「本当に愛用しているのだ」という信頼性につながります。

その他にも、愛用者の方から届いたお手紙などの、手書きの文字をそのまま掲載する、コメントが書かれたハガキを掲載する、など見せ方の工夫も考えられます。

②Q&A

Q&Aコンテンツの役割は、商品購入にあたって消費者が抱くであろう不安を事前に解消することにあります。購入前の消費者が抱く不安や疑問点は、「よくわからないから購入するのをやめておこう」という購入離脱につながりかねません。

店頭販売であれば、購入前に疑問に思ったこと、知りたいことを店員さんに聞くことができます。しかし通信販売の場合は「知らない企業にわざわざ電話して聞く」という行動を起こしてくれる消費者は稀です。そのため、消費者からよく聞かれること、消費者が不安に思うであろう点、わかりにくいシステムなどがあれば、このQ&Aコンテンツで紙面上であらかじめ解消しておきます。

Q&Aコンテンツの内容は、商品の使い方や到着方法、原材料の産地や製造場所、商品の安全性に関する疑問点などを掲載する事例が多く見られます。

③販売企業の信頼性

ナショナルブランドと呼ばれ、テレビCMなどで社名が知られている大企業が通信販売をする場合を除き、消費者は広告紙面でしか企業の信頼性を判断できません。ともすれば「知らない、聞いたことのない会社」＝「あやしい会社」ともとられかねません。

この販売企業についてのコンテンツは、販売企業の信頼性を補填する役割があります。一般的に知られていない企業であっても、伝統ある企業、その分野でトップシェアの企業、自社の研究開発力が高い企業、ということなどを消費者に伝えることで、企業への信頼性を高め、商品購入の安心感を高めることができます。

④開発者や代表者など販売関係者のコメント

通販チラシにおいて、開発者や販売会社の社長などのコメントを掲載するコンテンツもよく見かけるものの1つです。どうしてその商品を開発しようと考えたのかという開発エピソード、原材料や商品へのこだわりなどを伝えます。

たとえば、「多くのお客さんからの悩みを耳にして、それを解決したい開発した商品である」「国産原料だけにこだわっている理由」など、商品への思い入れ、こだわりを消費者に知ってもらう役割があります。

開発者や社長以外にも、「私たちが質問にお答えします」というコメントとともに、コールセンターのスタッフ写真を掲載していたり、原材料の生産者を社員がたずねている写真を掲載することもあります。

⑤第三者である専門家のコメント

その分野の専門家からのコメントには、消費者に安心感を与え、購入の後押しをするという役割が有ります。特に通信販売の場合、自分の手に取って商品を確かめることができないので、消費者の不安を取り除くことが非常に重要になります。

たとえば化粧品の通信販売で、メイクアップアーティストや美容家の方など、その道のプロフェッショナルの方のコメントが、広告紙面に掲載されている例をよく見かけます。

特定分野の専門家だけではなく、芸能人や知識人などからのコメントも同じ役割を果たしています。

※ 本記事は、「通販マーケティング-売れるチラシ入門-」（木村真子、東洋経済新報社）の一部を編集・抜粋のうえ掲載しています。