注文へとスムーズに導く、チラシ紙面の基本レイアウト４パターン

チラシはオモテ・ウラ２面からできています。初めてチラシをつくる際には、何をオモテ面に配置して、何をウラ面に配置するのかという情報の配分バランスに悩むのではないでしょうか。過去に制作した200社以上の通販チラシの制作・デザイン実績をもとに、レイアウト（B4用紙サイズ）とその特徴をご紹介します。

オモテ面だけで、購入に必要な情報が完結

オモテ面だけで消費者が商品を購入するのに必要な情報を伝える紙面構成が重要だと、これまでの制作経験から、考えています。初回購入特典を伝える「オファー」と、電話番号などが記載された「クレジット」という箇所が必ずオモテ面に掲載されているのも、そのためです。

オモテ面の紙面デザインは、横構成・縦構成の用紙をどの向きで使うか？という要素と、紙面上の文章を縦書き・横書きのどちらにするか？という2つのデザイン要素で決まります。この４つの要素を掛け合わせた、横構成×横書き（構成①）、横構成×縦書き、縦構成×縦書き、縦構成×横書きをまず見てみてください

「縦書き」「横書き」、
中高年にはどちらが読みやすい？

縦書き・横書きのどちらを選択するかは、「トップキャッチ」のコピーの長さとビジュアルのバランス、説得要素の量から、そのときに最適なものを選定します。

一般的に、高齢者は新聞や小説など縦書きの文章に慣れており、縦書きが読みやすいと言われます。逆に若い世代になると、メールやノートなども横書きで書いた経験が多く、横書きになれていると言われています。

また、説得要素の文章が長くなるときは、縦書きの方が読みやすく、ビジュアル画像の写真、図解を多く用いるときは、横書きの方が読みやすい紙面に仕上がる傾向があります。

「説得要素」と「価格帯」で紙面デザインを決定

紙面デザインは、その商品の価格帯が高い/安いと、説得要素が多い/少ないという2つの軸で、決定します。価格が安ければ、購入のハードルが低いので、説得要素が少なくても消費者は購入してくれます。逆に高い場合は、その高額な商品を欲しいと思ってもらうだけの説得要素が必要です。

100円の石鹸なら「安いから」「なんとなく良さそう」という理由で購入できる金額ですが、5,000円の高級石鹸を目の前にすると、消費者はたとえ「欲しい」と思っても、5,000円を支払う価値があるかどうかを冷静に考え、その価値があると判断した場合にのみ商品を購入します。

そのため、商品が高くなればなるほど、その金額を支払う価値があると判断する材料が必要になります。商品説明文の長さや、写真やイラストなど図解、「信頼コンテンツ」などの説得要素です。店頭販売でいうところの、セールストークだと考えると分かりやすいでしょう。

ウラ面の情報デザイン、何を載せればいい？

「オモテ面だけで消費者に商品を購入できるだけの情報を伝えることが重要」と先ほどお伝えしました。では、ウラ面には何を載せればよいのでしょう？

ウラ面では、消費者に伝えるべき商品説明を改めてまとめるとともに、オモテ面では伝えきれなかった信頼コンテンツを用いて、消費者を説得する流れを改めてつくります。そして、商品を注文するための電話番号やFAX番号、ハガキを分かりやすく掲載することで、注文への導線を引いて上げます。

ウラ面の基本レイアウトは、オモテ面と同じく「横構成×横書き」「横構成×縦書き」「縦構成×縦書き」「縦構成×横書き」の４パターンです。内容やコンテンツがウラ面のなかで上下逆に配置されることも多くあります。また、ハガキの有無がウラ面のデザインを大きく変えるポイントにもなるので、ハガキなしのデザインについても最後に紹介しておきます。

※ 本記事は、「通販マーケティング-売れるチラシ入門-」（木村真子、東洋経済新報社）の一部を編集・抜粋のうえ掲載しています。